POTRET BURAM PEREMPUAN
DALAM IKLAN TELEVISI
Oleh: Ening Herniti
Iklan merupakan kegiatan yang memegang
peranan penting dalam dunia bisnis karena dengan iklan masyarakat atau calon
konsumen akan mengenal produk tersebut. Iklan adalah suatu kegiatan
menyampaikan berita agar produk yang dimaksud disukai, dipilih, dan dibeli.
Media yang dipandang sangat efektif untuk
mempromosikan produk adalah televisi karena memadukan penglihatan, bunyi,
gerak, dan warna. Oleh karena itu, televisi dijadikan medium nomor satu oleh
para pengiklan nasional.
Perempuan dari sudut mana pun selalu menarik untuk diperbincangkan dan
diperdebatkan seakan tak pernah lekang oleh panas dan tak lapuk oleh hujan.
Perempuan tidak hanya menarik bagi kaum laki-laki, tetapi juga para produser
iklan. Mereka sangat percaya dengan asumsi-asumsi yang dikatakan oleh para ahli
periklanan bahwa perempuan dapat dijadikan magnet untuk menarik para konsumen
atau calon konsumen karena dengan segala keindahan biologisnya amat bermanfaat
untuk menciptakan kesan dan daya tarik terhadap suatu barang. Abar (1998:316)
berpendapat bahwa perempuan yang dipilih untuk kepentingan produksi adalah
perempuan yang terampil, cekatan, disiplin, dan loyal. Sebaliknya jika untuk
wahana promosi adalah perempuan yang berparas cantik, bentuk tubuh yang seksi
dan aduhai, berambut indah, dan lainnya. Perempuan yang cantik dan seksi dapat
menjadi identitas dari kualitas, mutu, dan kesan mewah suatu barang yang
ditawarkan sehingga tidak heran bila yang menjadi model iklan adalah para
model, bintang film, dan peragawati.
Tak henti-hentinya berbagai media massa
mengekspose perempuan untuk dijadikan “penarik” massa. Artis yang nota bene-nya sarat
dengan gosip dan keglamoran tak pernah lepas dari kaca mata para kuli disket,
dijadikan penarik massa
yang paling ampuh terutama artis yang yang sedang naik daun.
Penonjolan terhadap keindahan fisik
perempuan tampak sekali dalam dunia periklanan. Tampilnya perempuan dalam iklan
memang dibutuhkan untuk memperkuat daya jual dari sebuah produk. Taruhlah
sebuah contoh iklan Citra. Adegan iklan tersebut menampilkan seorang
gadis cantik berjalan dengan anggun dan penuh percaya diri. Ada beberapa pria yang berada di sekitarnya
yang terkagum-kagum dan tergoda. Kemudian voice overs (suara dibalik
layar atau komentator) mengatakan “Perempuan Citra selalu membuat
pria susah menahan diri”. Adegan tersebut dilanjutkan dengan dua pria yang
satu sedang membaca koran dan yang lainnya sedang naik sepeda menghentikan
aktivitasnya. Mereka terpana oleh kecantikan gadis tersebut. Lalu voice
overs mengatakan lagi bahwa Citra Beauty Lotion Extra Buah dengan
mangir mengangkat sel kulit mati, membuat kulit lebih mulus, bercahaya, kuning
langsat. Pria yang sedang membaca koran tadi sangat tergoda. Kata hatinya ingin
segera menemui dan berkenalan dengan gadis itu, tetapi alam sadarnya
melarangnya untuk tergesa-gesa. Kemudian ia mengambil minuman yang akan
disuguhkan oleh pelayan. Pria tersebut
membatin, “ Saya, pria lupa diri”.
Cuplikan adegan iklan Citra di atas sangat menampakkan bahwa perempuan
cenderung dinilai dari fisiknya saja. Kiranya tidak berlebihan apa yang
dikatakan oleh Bierce (via Budiman, 1995:4) bahwa perempuan dinilai dari
tubuhnya. Dengan perkataan lain, kemolekan tubuh dan kecantikan paras wajahnya
merupakan hal yang berharga atau penting bagi perempuan. Adegan iklan tersebut
menampak seorang pria dibuat lupa diri atau susah menahan diri karena melihat
seorang gadis yang kulitnya mulus, bercahaya, dan kuning langsat. Perempuan
dianjurkan menggunakan produk Citra agar kulitnya mulus, bercahaya, dan kuning
langsat yang dampaknya membuat pria tergoda. Seakan-akan perempuan memang
merupakan makhluk penggoda yang akan
menjerumuskan ke dalam lembah maksiat.
Iklan Jenis produk yang menggunakan perempuan sebagai wahana promosi ini
tidak harus berhubungan dengan dunia kehidupan kaum perempuan, seperti barang
atau alat kosmetik, pembalut wanita, shampoo, dan sabun cuci. Ada beberapa produk juga menggunakan
perempuan sebagai modelnya walaupun sebenarnya tidak ada relevansinya antara
model dan produknya, seperti iklan cat tembok, pompa air, mobil Honda, dan
sebagainya. Perempuan tampak sekali hanya dijadikan hiasan. Hal ini pernah
dibahas oleh salah satu acara di RCTI, yaitu Negeri Imajinasi yang menayangkan iklan televisi dari
produsen, proses produksi, dan para model iklan. Dalam acara tersebut dibahas mengenai hubungan antara model iklan perempuan dan produk yang diiklankan.
Ternyata beberapa artis pun tidak setuju bila perempuan hadir dalam iklan
terkesan hanya sebagai pelengkap dan penyedap.
Berbagai iklan televisi dengan menggunakan model
perempuan setengah telanjang sangat
menarik untuk mata yang tak pernah dibasuh oleh istighfar. Na’udzubillah. Entah di mana harga manusia yang bernama perempuan.
Di dunia iklan perempuan hanya disajikan untuk ‘bahan penglaris’ semata. Masya
Allah, suatu fenomena yang teramat memprihatinkan. Apakah perempuan
dihargai hanya sebatas paha dan dada? Lantas,
apa bedanya antara perempuan dengan produk yang diiklankan? Bukankah Allah
SWT telah menciptakan perempuan setara
dengan laki-laki di hadapan-Nya?
Mengapa
model perempuan juga mau dieksploitasi oleh para produser iklan? Soal
popularitaskah atau untuk sesuap nasi?
Menurut Mulyana dalam Wanita dan Media (1998:348) kurang
lebih 90% periklanan menggunakan perempuan sebagai model iklannya. Secara
matematis jika diperhitungkan perempuan tetaplah dalam pihak yang
dirugikan. Pihak produsen menarik
keuntungan dari larisnya produk yang terjual, sementara para model iklan hanya
mendapatkan bagian kecil.
Perempuan
yang sangat dimuliakan oleh Islam telah tercabik-cabik oleh
tangan-tangan jahiliyah yang memang ingin menghancurkan Islam. Ironisnya, para
model iklan juga tidak sedikit yang mengaku muslimah tidak malu lagi mengumbar
auratnya di depan publik bahkan merasa bangga dapat memerkan tubuhnya yang
aduhai. Lantas dimana rasa malu yang
dimiliki oleh perempuan. Abu Hurairah berkata:
Rasulullah SAW bersabda: “Keimanan memiliki
tujuh puluh cabang. Yang paling besar adalah mengucapkan Laa ilaha illaallah,
dan yang paling kecil adalah mengambil sesuatu yang membahayakan dari jalan.
Malu adalah salah satu cabang keimanan.”
Ada sebagian perempuan memperjuangkan haknya
agar sama dengan laki-laki, tetapi sebagian perempuan lain malah menodainya.
Ironis sekali memang. Ternyata banyak
perempuan yang belum terjaga dan menyadari bahwa perempuan itu setara dengan
laki-laki di hadapan Sang Khaliq hanya taqwalah yang akan membedakannya. Akhlak
merupakan cerminan dari ketaqwaan seorang hamba kepada kholiqnya.
Model perempuan dalam iklan televisi dengan
berbagai gayanya telah merebak ke segala penjuru. Muslimah-muslimah lainnya pun
mengekor mereka dengan berpandangan bahwa dengan bergaya seperti akan terlihat
lebih ngaya, modis, dan modern. Banyak muslimah yang sudah mulai
terjebak ke arah sana.
Pamer lekuk tubuh pun bukan hal yang
memalukan lagi. Lantas bagaimanakah nasib bangsa ini jika perempuannya sudah terlena dengan
budaya konsumtif mimpi. Dikatakan konsumtif mimpi
karena kecenderungan mengkonsumsi produk yang menjanjikan hasil yang muluk
dalam waktu sekejap. Bukankah sudah jelas bahwa nasib bangsa ini tidak terlepas
dari akhlaq perempuannya? Seperti apa
yang telah dikatakan oleh Hukama Islam bahwa wanita itu tiang negara,
apabila ia rusak, maka rusaklah negara, dan apabila ia shalih, maka shalihlah
negara. Nasib suatu bangsa memang bukan hanya terletak pada kaum perempuan,
tetapi kaum perempuan memiliki andil yang tidak sedikit dalam membentuk mental
generasinya. Generasi inilah yang akan menentukan baik dan tidaknya suatu
negara.
Fenomena semacam ini merupakan PR bagi
kita bahwa masih terlalu banyak yang
harus kita benahi. Ternyata tidak mudah mengubah cara pandang lelaki terhadap
perempuan dan cara pandang perempuan terhadap dirinya bahwa perempuan adalah
manusia, makhluk Allah swt., yang harus diakui eksistensinya. Perempuan
bukanlah barang yang untuk dipertontonkan dan diperjualbelikan. Wallahu
a’lam bishawab.
--------------------
Tidak ada komentar:
Posting Komentar